Экология в коммуникациях: какие формулировки вредят репутации компании
По данным аналитического центра НАФИ в 100 трендах 2025 года «65% россиян хотят получать больше информации на тему экологии».
Однако мы в «Зелёном Драйвере» видим, что вместе с интересом аудитории растут и риски гринвошинга. Неправильная формулировка, устаревшие данные или громкое, но не подтверждённое заявление приводят к обвинениям в гринвошинге и репутационным потерям.
Разберёмся, какие ошибки мы видим чаще, и как их можно избежать. Тем более, что согласно рекомендациям ФАС: «В случае выявления действий, связанных с недобросовестным использованием экологических заявлений и направленных на создание у потребителя ошибочного впечатления об улучшенных экологических характеристиках какого-либо продукта соответствующие обстоятельства и действия хозяйствующих субъектов могут быть оценены ФАС на предмет наличия признаков недобросовестной конкуренции и, впоследствии, повлечь наложение штрафа на нарушителя, размер которого может составлять от 100 до 500 000 рублей» (ч.1 статьи 14.33 КоАП РФ).
Итак, избегаем следующих ошибок. 1. Голословные «зелёные» заявления Фразы вроде:
«Наша упаковка стала экологичнее»
«Мы заботимся о планете»
«Экологичный продукт»
Все эти слова без конкретики воспринимаются как попытка приукрасить реальность.
Корректный подход — цифры, факты, источники: «Новая упаковка на 30% состоит из вторичного пластика. Данные подтверждены протоколом испытаний №… Это позволило сократить использование первичного сырья на 12 тонн в год». Чем конкретнее формулировка, тем выше доверие.
2. Устаревшие данные и исследования Ссылка на исследование десятилетней давности — слабый аргумент. В сфере климата, отходов, биоразнообразия данные быстро обновляются.
Рекомендуется использовать исследования последних 1–2 лет или прямо указывать временной горизонт: «По данным 2025 года…», «Согласно отчёту за 2024 год…».
3. Драматизация без контекста Фраза «Уровень моря поднимется на 2 метра!» звучит тревожно, но без указания срока и региона вводит в заблуждение.
Экокоммуникации не должны строиться на запугивании. Аудитория ценит ясность и честность, а не громкие лозунги.
4. Перенос ответственности на потребителя Формулировки вроде:
«Откажитесь от стаканчика — и спасёте планету»
«Всё зависит только от вас»
Эти утверждения упрощают проблему и игнорируют роль бизнеса и системных решений. Да, личные действия важны. Но корректнее говорить о совместной ответственности — компаний, государства и общества.
5. Путаница в терминах Некоторые выражения автоматически снижают экспертность текста:
«Плохая экология» — лучше: «загрязнение окружающей среды»
«Пластик разлагается» — на самом деле он распадается на микропластик
«Бумажные стаканчики полностью разлагаются» — чаще всего они ламинированы пластиком и не разлагаются
«Электромобили на 100% экологичны» — без уточнения источника энергии и жизненного цикла это некорректно
Точность языка — это маркер профессионализма.
6. Смешение «переработки» и «утилизации» Фраза «отправлено на переработку» часто не отражает реальность. Часть отходов может быть сожжена или понижена в качестве (downcycling). Если вы пишете о замкнутом цикле, важно пояснить, что именно происходит с материалом и в каком объёме.
7. Визуальные ляпы Даже корректный текст можно испортить иллюстрациями:
одноразовые стаканчики в материале про устойчивость
воздушные шарики зеленого цвета в посте о заботе о природе
белый медведь на льдине как универсальная иллюстрация климата
фото людей с дикими животными
Экологическая коммуникация — это не только слова, но и визуальный код.
Что такое устойчивое заявление без гринвошинга? Три основных критерия:
Надёжность: используются достоверные подтвержденные данные
Актуальность: учитываются критические точки экологического воздействия
Ясность: понятно, к чему именно относится заявление — к продукту целиком или отдельным его характеристикам, а смысл понятен целевой аудитории без искажений.
Роман Саблин, основатель компании «Зелёный Драйвер», экотренер, экоконсультанет: «Для проверки своих текстов по критериям антигринвошинга перед публикацией я всегда рекомендую задать себе три вопроса:
Можно ли подтвердить утверждение документально?
Не умалчиваю ли я о более серьёзной проблеме?
Не вводит ли формулировка в заблуждение?»
Если ошибка всё-таки произошла Ошибаются все. Важно не игнорировать критику.
Поблагодарить за комментарий
Уточнить данные
При необходимости внести правки
Пояснить позицию компании
Открытость к диалогу укрепляет доверие сильнее, чем идеальный, но холодный пресс-релиз.
Вывод Экологическая повестка — это не модный элемент брендинга. Это зона высокой чувствительности аудитории. Грамотные формулировки, корректная терминология и прозрачность — это не просто «правильные слова». Это инвестиция в репутацию компании. Коммуникации в сфере устойчивого развития должны быть точными, честными и проверяемыми. Именно так формируется доверие — главный ресурс «зелёного» и экологизированного бизнеса.
Если вашей команде важно выстроить корректные и сильные коммуникации в сфере устойчивого развития, не попасть в ловушку гринвошинга, мы с командой экспертов «Зелёного Драйвера» можем помочь — от точечной проверки формулировок и разбора конкретных кейсов до разработки спец.вебинара для вашей команды коммуникаций с внутренней памяткой или глоссарие с учётом специфики вашего бизнеса.
Мы регулярно работаем с компаниями и коммуникационными командами, помогая снизить риски гринвошинга и сделать «зелёные» заявления понятными и доказательными. Оставьте заявку на сайте— обсудим задачи и подберём формат, который подойдёт именно вам - разовый вебинар, ежемесячная проверка всех ваших текстов на данную тематику или что-то другое.